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1、杜嘉班纳是顶奢吗：「复盘」豪宅为什么不爱奢侈品了

刚刚结束的国庆长假，北京多个著名豪宅社区被各种奢侈品活动排满。面对排着队想进豪宅做客户活动的奢侈品展销商，排名前几位的豪宅们傲气十足，打出招牌———拒绝“白嫖”。

以前开发商为了突出项目的高端属性，加上看重奢侈品客户的购买力，很欢迎奢侈品走入项目。在开发商样板间的玻璃展柜里，随处可见——“爱马土”（用来展示的奢侈品模型）。

在房价几万元一平米的时代，那些愿意花几万元、几十万元买奢侈品的客户，也是房子的目标客户。如今北京的豪宅单价都10万+了，奢侈品的购买人群却越来越大众化。尤其是部分小资白领，愿意拿一个月或几个月的工资买包，这些人显然买不起北京豪宅。

说到底，奢侈品越来越消费品化，而豪宅越来越投资品化。两者关系从合作共赢，逐渐走向陌路。

—壹—

顶级豪宅正在成为奢侈品的宠儿。

北京庄园最近的档期很满。继卡地亚、杜嘉班纳、萧邦等奢侈品牌陆续落地北京庄园之后，后续多个顶奢品牌以及时尚杂志正在争取与北京庄园进行合作。

合作的方式，简单而言是由北京庄园提供奢华的独栋别墅作为场地，奢侈品牌提供产品，双方邀请客户、准客户来一场私密低调的鉴赏活动，进行带客推广。

纵观整个北京豪宅市场，像北京庄园这样满配奢装的亿元级独栋别墅项目寥寥无几。而奢侈品牌看上的，不仅是北京庄园提供的空间，更是北京庄园所蕴藏的巨大购买力。

据了解，北京庄园举办一场小型圈层活动，会提前对参与者验资，门槛动辄上亿元，如果人数不够，门槛至少也在8000万元……

因此，北京庄园带来的业主和高意向客户，都是奢侈品牌的目标客群，而且财力雄厚，进行奢侈品消费时非常大方。

据说，在北京庄园与某珠宝品牌举办的鉴赏活动中，有业主当场购买了1000多万元的珠宝，而这些珠宝客户目前还没有决定要买北京庄园亿元级独栋别墅。

这点很好理解。亿元级别墅业主购买珠宝，是向下消费。而珠宝客户买亿元级独栋，却是向上争取。

经历多次合作之后，北京庄园对于后续抛出橄榄枝的奢侈品牌态度也开始转变——不再心甘情愿被奢侈品“白嫖”。

这样的带客模式，还不如丽兹行等渠道，可以直接给项目带来明确的购买力。有一些丽兹行带来的客户，甚至都不用亲自到北京庄园看房，单纯出于资产配置需求，通过长期合作的置业顾问来现场拍拍视频，就下单了。

就连之前北京庄园与劳斯莱斯的合作活动，都实现了两套成交。相比之下，奢侈品客户的购买力与亿元级别墅之间仍然存在错位。

豪宅与奢侈品联手，互相锦上添花，这在曾经的房地产市场非常常见。而如今随着奢侈品牌集体出动，排队进豪宅，一次次的合作，这些顶级豪宅们渐渐回过味来：

现在不是豪宅需要奢侈品贴金的时代，而是奢侈品需要豪宅帮忙带客的时代。

—贰—

北京东四环某亿元级大平层豪宅项目也是如此，不仅不接受奢侈品“白嫖”，就算对方掏钱的合作，都缺乏热情。

最近，这个项目收到了市面上几乎所有知名奢侈品牌的合作邀请，希望将项目最高端的房子租下来用作展示，租金好说。即便如此，该豪宅项目还是毫不客气地拒绝了。

据说，某劳斯莱斯经销商为了讨好这个豪宅项目，希望到项目做活动，在一位业主买车的时候额外给了10%的优惠，打折力度创下亚太地区之最，目的就是请业主帮忙牵线认识项目负责人，再给美言几句。

这个豪宅如此牛气是有道理的。这里的房子动辄上亿元一套，业主座驾几乎都是劳斯莱斯、宾利、迈巴赫之类的，家家都有保姆和司机。

别说劳斯莱斯经销商高攀不上，就连“全球店王”SKP商场负责人也再三肯定这个项目业主的购买实力。

2021年，SKP创下了约240亿元的销售额，据说其中贡献主力是一楼的奢侈品。而奢侈品的主要买家并不是在门店排队的那些人，而是SKP的顶级会员。他们几乎不去门店，奢侈品有什么新款上市了，都会给他们直接邮寄到家，穿戴合适再付钱，不合适的话，客服会上门取回。

这种邮寄类VIP会员，有近一半居住在上述东四环大平层豪宅当中，人家能不牛气吗？

据华创证券市场调研数据显示，在奢侈品牌集中的一线城市，今年3-4月份疫情期间50%左右的奢侈品门店面临停业或客流量减少，销售下滑影响上半年销售额。

奢侈品的销售方式也在过去三年发生明显变化。

根据要客研究院数据，2021年中国奢侈品行业线上销售额在2020年基础上进一步高速发展，增速高达75%，占奢侈品中国市场销售额的比例达到26%，线上销售已经成为几乎所有奢侈品牌的重要渠道之一。

要客研究院预测，2022年奢侈品牌线上销售额将突破2200亿人民币，销售渠道占比将超过30%，贡献超过一半的市场增量，并且有望在未来几年撑起奢侈品零售的半壁江山，彻底改变奢侈品牌零售以线下为主的局面。

而根据邮寄地址来看，很多奢侈品客户都住在套总价5000万元甚至1亿元以上的豪宅中。豪宅业主减少出门，服务私享化，奢侈品也必须走出门店，寻找顶级客户。就像房地产一改售楼处“坐销”模式，主动出门寻找客户。

于是，多家顶级奢侈品牌在上述亿元级平层豪宅门外排队，想把展示厅（卖场）直接开进豪宅内部，更好地触达目标客户。

只是这个豪宅项目至今未同意。项目为了保证客户隐私和安静的居住体验，连快递、外卖都不允许进入，都是保安小哥和客服人员在大门口代收，直接送到家里。

这些业主就是项目最珍贵的资源，不管奢侈品、豪车、名表经销商们开出什么条件，项目方都不允许他们过度接近和打扰业主。

—叁—

回到文章开头提出的话题：过去开发商都欢迎奢侈品来项目搞活动，为了提升项目调性、吸引客户，甚至还会花钱引入，如今为何对奢侈品高冷起来了？

这种合作地位的变化，是因为双方给对方带来的价值和效益不匹配。

今年8月份，北京楼市的10万+豪宅成交套数逆市反超2021年全年的数据，越贵的房子越不愁卖。

来源：中原视点

而奢侈品同样进入高端时代。

今年4月份，网传LVMH集团内部会议消息，将客户分为三类，分别是超高净值（个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上）、高净值（个人年收入300万至1000万或家庭年收入1000万至3000万）和无收入（低于上两类，均被LVMH归纳为“无收入人群”，包括学生和普通白领）。

其中，只有超高净值客户的购买力是正增长的。

富人更富，促使LVMH顺应这类人群的偏好，决定发力高端产品线，同时通过提价剔除无收入客户群体，保持产品重心偏向高端化。

今年以来，LVMH旗下的DIOR 、LV、Fendi等品牌都推出了高级珠宝产品。

奢侈品巨头已经发现了自身消费结构的秘密。

与他们合作的豪宅，也精明地察觉到了这一情况，那就是奢侈品牌带来的客户成色有参差。财富和购买力仍在提升、买得起顶级豪宅的超高净值客群，只是其中的极少数。

因此，奢侈品牌是否足够纯粹、高端，带来的客户是否是真正的超高净值客户，对于豪宅而言非常重要。

否则豪宅在双方合作中就是为他人做嫁衣——给奢侈品牌带来了最稀缺的超高净值客群，而被导入的客群也许根本不是目标客户。

在过去的大缓和时代，城市白领、中产阶级往往是奢侈品中低价位产品的主力购买人群。而奢侈品们为了量大多销，也愿意拿出低价位产品主动降价，迎合中产阶级和白领的消费升级。

疫情之后，经济增长和社会阶层都出现明显变化。

就像日本在2010年之后，社会消费特征呈现明显的M型，消费品开始两极分化：卖得最好的商品要么是豪华的、昂贵的，要么是性价比高的，便宜的。而原来面向中产阶级和白领的“相对好、相对便宜”的商品消费量越来越少，市场规模萎缩。

这也是人口老龄化和城镇化步入尾声的典型社会特点。

这个情况，其实已经出现在北京楼市。例如，2022年以来，北京楼市当中套总价2000万元以上的豪宅，供给很少，只要产品和地段符合客户需求，基本不愁卖。根据网签数据，前8个月单价10万+的房子网签量同比上涨了约63%。

而分析其中顶级豪宅客户的特点，会发现有的是终极改善、享受生活的富人；有的是产业新贵，需要豪宅擦亮自己的身份标签；更有因为疫情等原因回国的海外华人富豪，不差钱，只想买个好房子。如今他们看得上眼的，都是套总价5000万元起的豪宅了。

豪宅的价格虽然比过去上涨了，更重要的是豪宅买家也发生了比较大的结构性变化。从年龄结构上看，他们更年轻了；从职业结构上看，创业成功人士、高知人士增多了；从购买力上看，这个层次的人几乎已经不在乎价格了。

对于豪宅业主的变化，奢侈品们估计还没察觉到。对于新型豪宅业主来说，奢侈品最多算是一般消费，奢侈品又该如何调整视角，争取到这些业主呢？

在奢侈品没有更好的主意之前，顶豪项目开发商不再欢迎奢侈品进入，怕奢侈品拉低了项目调性，引起业主反感。

前不久，LV去阿那亚搞了一场大秀，宣传效果不错。一位豪宅营销人听说之后，问了个问题：

阿那亚卖多少钱？

2、杜嘉班纳是顶奢吗，迪丽热巴商业价值超过了杨幂

新年最有“福”的艺人，大概就是迪丽热巴了。在官宣王俊凯后，顶奢品牌杜嘉班纳官宣90后小花旦迪丽热巴同为亚太区的品牌大使。

这个品牌虽然很多网友不熟悉，但确是地地道道的“红血”品牌。在讲究传承的时尚圈，最顶级的品牌被冠以了“蓝血”、“红血”的美称，例如杨颖、赵丽颖就是蓝血品牌迪奥的代言人，而紧随蓝血的，就是杜嘉班纳等红血品牌。

小毒觉得一向势力的时尚圈，之所以相中迪丽热巴为品牌大使，和她近年高居不下的人气密不可分。

在出道早期迪丽热巴虽然拍摄了《古剑奇谭》等热门影视剧，但没有多少名气的她一直靠惊天的美貌吸引人气，在很多电视剧中艳压了众多成名已久的女星。

例如在《风中奇缘》中秒杀刘诗诗；

在《克拉恋人》中被赞美成国产千颂伊，演技与颜值都力压女主角唐嫣；

各大花旦都败给迪丽热巴后，这位90后小花开始担当大女主。2017年开年电视剧《漂亮的李慧珍》，不论是在收视还是话题度都有不俗的表现。

热度刚上去不久，IP剧《三生三世十里桃花》中的凤九一角再度红遍两岸三地。虽说是女配，但圈粉的人设、流畅的演技，让迪丽热巴圈了不少路人粉。

超高的人气不仅让热巴进了跑男，主演的电影《傲娇与偏见》、《解忧杂货店》在票房与番位上居然毫不逊色刘诗诗、唐嫣等前辈，可谓最开挂的90后小花。

所以迪丽热巴拿下红血代言也是情理之中，不过同公司的杨幂虽然也有雅诗兰黛、伯爵等高奢代言，但还没有像同龄花旦杨颖、赵丽颖那样亲吻到蓝血，这次又被更年轻的迪丽热巴超越。

在迪丽热巴的走红之路上，同公司杨幂功不可没，在《古剑奇谭》等多部新剧中提携她。在去年的一次采访中，被问及如果有新人比自己红怎么办时，杨幂开玩笑的说“封杀他们”。

如今真的有年轻人在时尚领域超过了她，不知道杨幂作何感想，你们觉得迪丽热巴会影响杨幂在公司的地位吗？

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