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椰树集团是国企吗,椰树集团国外广告(椰树集团引爆互联网背后的“流量秘密”)

来自网友在路上 199899提问 提问时间:2023-07-30 13:26:30阅读次数: 99

最佳答案 问答题库998位专家为你答疑解惑

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1、椰树集团是国企吗:椰树集团引爆互联网背后的“流量秘密”

椰树为了搞噱头也是够拼了,最近又开始进军直播间搞新动作!

一向特立独行的椰树集团,在过去的34年里,频爆出各种震惊圈内外的营销事件,这其中一贯是土味营销先行。

这次的直播间里,画风依然还是那个熟悉的配方。

几位身材姣好的女主播,身穿彩色紧身上衣和贴身短裤,随魔性音乐一边晃动身姿,一边展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等椰树集团旗下的产品。

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被网友调侃为“满屏的大长腿和抖动的胸”!如此的土欲系画风,一些消费者直呼辣眼睛,反手就是举报。

据悉,10月8日晚间,椰树集团在停播两天后再次开播,不过小姐姐们才热舞几分钟,就被平台掐断,十分钟后又恢复了直播,却在五分钟后再次被掐断。

虽然卖货成绩目前尚且平平,不过椰树集团或许也是醉翁之意不在酒,品牌曝光度实属是稳住了一波,当天观看人数总计超22.8万人次,在线人数峰值达3.2万人。

一边是被粉丝夸会营销,比如椰树主播不是当下烂大街的网红脸,“和椰树椰汁一样纯天然”,“我一个女生也爱看,赏心悦目”,以至于网友们不断催播。

虽然也有大量批判的声音称其为“打擦边球”,但是真要依据直播规则来审视它,其实又貌似没有违法违规的内容。

被骂了这么多年,椰树难道真的不知道自己的“开车”式营销很土吗?其实特立独行的椰树很清醒,其深谙“土到极致就是潮”的营销密码。

土潮风一吹就是34年!

椰树作为国内目前最大的植物蛋白饮料生产企业,历经多年依然屹立不倒。

今年的椰树集团,已经34岁了,椰树椰汁的外包装宣传语也每年一换,如今更新成了“34年坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”。

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简单的word版本文字,再配上红黄蓝和“五彩斑斓的黑”。字要足够大,颜色要足够艳,对比要足够强烈,再混合点可爱小表情,这些标配设计已经成为椰树的独特标识。

眼尖的老粉们发现,没想到这么多年过去了,椰树的包装还是和小时候记忆里一模一样啊!

的确,椰树的外包装足够任性,当别的老品牌都在包装上不断尝试创新时,它却还是老样子。

这么土的包装还坚持用了这么多年,这背后到底是哪里来的底气,难道就不担心被消费者嫌弃吗?

这还得提到椰树背后的灵魂人物——王光兴,以及他带领之下的椰树,在这些年所走的一条特立独行经营之路。

海南椰树集团的前身为海口罐头厂,原本是广东省在1955年时兴建的一家地方老字号国企。

后来由于发展遭遇瓶颈,在1981年到1985年间持续亏损,720万元的家产亏到仅2万元,期间连续换了四任厂长也没能起死回生。

直到1986年1月,王光兴被调来“救火”,临危受命海口罐头厂第一把手,接手了这个烂摊子。

王光兴意识到,只有找到一个前所未有的创新突破口,才能扭转当下的窘迫局面。

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后来他发现,作为椰子盛产的海南,大部分厂家都是以生产椰子食用品类为主,而饮料市场却处于空白状态,极具市场潜力。

虽然发现了商机,但是摆在眼前的研发问题却成为了一个拦路虎。椰子饮料油水分离的研难度非常大,不过对于当时的王光兴来说,他急需这样一张王炸让椰树突出重围,放弃研发意味着可能破产。

功夫不负有心人,在1987年9月,反反复复历经了383次研发试验后,椰树牌椰汁终于横空出世。在首年就实现盈利240万元,拯救了摇摇欲坠的海口罐头厂。

1994年,椰树更是实现了在全国饮料企业中销量排名第一的好成绩。

那时候,椰树的营销还是比较清新的健康风,广告语也是走的健康路线:“必须用新鲜椰肉榨汁,不加椰子原浆,不加香精,不加防腐剂”。

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这也让椰树在那些年一度成为了家喻户晓的健康饮品,大到一二线城市的高端商超,小到城乡镇的杂货店,都少不了它的身影。

经过多次全方面的改革,王光兴不仅让椰树集团转亏为盈,还开启了在椰树领跑椰汁饮品赛道的新时代,并伴随着70后、80后、90后等几代人的成长。

认错很快,坚决不改!

随着市场不断壮大,这个从海南走出来的椰汁牌子,却逐渐将“清新风”刮成了“狂野风”,在品牌营销上走上了一条特立独行的野路子。

这些年,椰树不仅给自己贴上了“人民大会堂国宴饮料”、“迄今已接待过200多位国家领导人”、“世界首创、中国一绝”等夸张的标签。

还在央视频道、新闻联播、春晚等权威平台的黄金时段猛砸广告,各大电影院的片头广告位也惊现椰树的“胸器”雷人画面。

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清一色极具“椰树风”的狂野营销,可谓是前无古人后无来者,消费者们直呼辣眼睛。

一般来说,大部分品牌在做营销时都比较爱惜自己的“羽毛”,生怕一不小心将口碑给砸了。

但是椰树偏不按套路出牌,营销常年翻车,虽然事后认错很快,却坚决不改!

或许椰树比我们想象中聪明得多,它早已深谙其中的流量密码,黑红也是一种运气。

时间回到 2005年,想要加速向前跑的椰树集团,早已不满足于大众化的常规宣传方式了,开始琢磨着如何搞点野路子才能快速获得关注度。

于是,椰树开启了大胆尝试,最开始椰树将海南沙滩与比基尼美女结合,推出来一系列广告海报。

争议声此起彼伏中,没想到宣传效果也出乎意料的好。这意外的尝试让椰树尝到了甜头,从此一发不可收拾。

随后,椰树先是在旗下各种饮料广告语上“性暗示开车”,雷人广告语频出,“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行,喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”,并且将它们印在了公交车身。

这一波操作让椰树开始“黑红”,当时甚至有消费者向当地部门投诉,认为这样的广告出现在公共场所有辱城市风气,应该归到扫黄打非范畴。

但是椰树集团却在背后偷着乐,因为被骂的同时销量也在跟着不断上涨。

紧接着,椰树又打起了外包装的主意。

为了充分利用瓶身这块金字“广告牌”,2005年椰树掌门人王光兴亲自操刀,一改以前带有热带椰子树等图案元素的椰汁包装,将椰树椰汁的瓶身包装重新设计。

自此,专属于椰树的简单粗暴Word方块设计风诞生,并一直沿用至今。

如此土潮的设计风,却十分具有辨识度,不得不说改版包装是十分成功的。

然而椰树仍旧不满足,立志要将土潮风发挥到极致。

2009年开始,又在包装上直接加入了丰满的女性模特图片,打着擦边球搞起了“小黄图”。

在2017年,更是上新了同系列配套辣眼广告,广告里胸部丰满的沙滩女郎们身着比基尼,高喊着“每天一杯、白嫩丰满”,让椰树椰汁赚足了关注度。

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在2019年,椰树继续语不惊人死不休,“从小喝到大”、“每日多饮椰汁能使乳房饱满”、““椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之说”等广告语随之流出,后被罚20万元并被要求停止播出相关广告。

或许是产品包装和营销广告已经土到了天花板,椰树集团的“炒作”基因开始伸向了招聘需求。

2020年8月,椰树集团的招聘启事中,要求应聘者签订承诺书,保证“顾事业不顾家”,终身在椰树集团服务”,甚至要求以房产作为抵押,如此的“卖身契”式招聘需求,瞬间引发了大众热议。

一系列后续玩法更是越来越夸张,2021年3月,椰树集团又承诺“入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”,最后却被海南市场监管部门由“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”为由罚款40万。

确实是玩过火了,网友们也纷纷批评招聘需求散发着低俗的婚恋观。倔强如椰树,罚款就罚款,接下来却将文案优化过后继续用。

今年4月份,椰树“谨慎”地将“有美女帅哥追”删除,替换成了“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富 ”,不过还是引发了一场“口水仗”。

椰树集团接二连三的招聘小广告骚操作,让大家开始怀疑招聘内容的真假,或许这只是一种营销手段罢了。

但每一次,消费者明知道它是“惯犯”,却还是选择了原谅和包容。

无论是辣眼广告还是语不惊人死不休的招聘启事,椰树的确是放开胆子在撒野,就算被骂被罚款也在所不辞。

不过,这些极具争议性的事件,也的确让椰树实现了一定的销量增长,所以在公司内部竟然被评价为“决策正确”。

不过,随着市场竞争越来越激烈,椰树想继续靠着营销争议长期吃老本,可能不太现实了。

不愿意服老的椰树

“椰子”风味的饮品,因为其独特的清凉口感和自带健康属性,这些年早就在年轻消费群体中火起来了。

国内的植物蛋白饮料赛道,目前已经火药味十足,尤其是以“椰汁”为基底元素的饮品正在快速崛起。

据天猫TMIC《2020植物蛋白饮料创新趋势报告》的调查,椰子风味在植物蛋白饮料中增长最快,增速高达109%。

数据显示,2021年双11饮品赛道TOP30的植物奶品牌中,主打椰子口味的品牌占比超过三分之一。

过去有个叫“南椰树,北露露,一统南北六个核桃”的说法,其实足以窥见露露和六个核桃这样的老对手对于椰树的威胁。

而近年来,市场排序早更是被重新打乱,快消品界的新老选手齐刷刷上阵,欢乐家、特种兵、味全、统一、汇源纷纷冲进赛道企图分得一杯羹,成为了椰树的劲敌。

同是海南本土品牌的春光公司,在过去主打椰味休闲食品而闻名,而在今年3月份也开始抢道进入椰汁行业,来势汹汹。

而另一边,生椰口味在咖啡界和新式茶饮中也走红成为了香饽饽。

喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸的明星产品中都不乏椰子风味饮品,这对于椰树也是一种挑战。

《2022中国饮品行业产品报告》的数据显示,椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据了首位,有92.5%的品牌都推出过椰子元素产品。

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无论是植物蛋白饮料品类还是新式茶饮品类,椰子口味的产品都成为了香饽饽,这或多或少都给椰树带来了一定的压力。

面对危机四伏的竞争环境,椰树集团这位34岁的行业“老大哥”,想要应对赛道不断崛起的新选手们,明显有点力不从心。

早在2014年,王光兴曾提出,计划在“十二五”期间(2011~2015年)完成60亿元产值,计划在“十三五”期间(2016年-2020年)完成100亿产值目标。

不过,就目前来看,这些产值目标目标均未实现。

2014年至2020年,椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元。

近七年,椰树集团的营收水平都维持在40亿左右,虽然没有太大的亏损,但是也没有寻找到新的增长门道,有点“躺平”的意思了。

据椰树方在2022年1月底公布的上一年数据,2021年椰树销量同比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%,两年平均增长12.26%。

这样的成绩看起来尚且稳定,但其实并不是正常现象。因为早在1999年,椰树在植物蛋白饮料的市场占有率就达到了50.3%。

而随着整个行业不断在扩容,到2019年我国植物蛋白饮料行业的市场规模达已经达到了1266亿元,其中椰汁饮品占到12%,而椰树牌产品仅占椰汁品类的26.32%。

这样算下来,相比于20年前,椰树椰汁的市占比还下降了一半。

背后的原因其实也不言而喻,椰树虽然拥有搞野路子营销噱头的天赋,不过在经营思路上却一直都比较传统。

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曾经的灵魂人物王兴,也已经80多岁了。不愿意“服老”的椰树其实也尝试过改变,不过并没有激起多大的水花。

椰树最大的风险其实是产品过于单一化,这一点品牌自身其实也比较清楚。椰树牌椰汁是1988年诞生的,在这34年期间,应该也算是椰树集团唯一的爆品了。

虽然椰树旗下还有矿泉水、果汁、凉茶、纤维果等产品,但却一直不温不火,不被大众所熟知,这也暴露了椰树集团对新品研发方面的懈怠。

另一方面,渠道过于传统,也成为限制椰树产品销路的一大困局。

跟不上互联网时代之下的新型爆品思维,玩不过瑞幸、元气森林、喜茶这样的新生代选手。

椰树显然也着急,为了在新营销上开疆拓土,不断跃跃欲试。

土到极致就是潮!

为了拥抱新时代,不服老的椰树乐此不疲在折腾。

除了进军直播间,还开始重视构建电商渠道,与其他品牌做联名,不断摸索新的出路。

比如今年初夏4月份,椰树联名瑞幸推出了联动新品“椰云拿铁”爆火。

不过,相比于口感,陆续前来排队购买的消费者们,或许更在意它的社交价值。

这应该算是椰树首次对外合作,要知道一向特立独行的椰树集团,在过去的34年里从不屑于搞联名。

当瑞幸的“新”、“潮”碰上椰树的“老”、“土”,极大的反差感放大了消费者的好奇感。新老实力品牌强强联合,必将会实现1+1大于2的效果。

这次土与潮的联名营销还是算得上成功首发单日销量就超过了66万杯,首周销量超过了495万杯。

这次与瑞幸的合作,也可以称得上是椰树集团在对外开放合作的里程碑式一步。

特立独行了30多年的椰树,或许也逐渐意识到光有过硬的产品是不够的,酒香也怕巷子深。

而新媒体也被椰树集团逐渐玩得炉火纯青,尤其是在官方抖音账号自直播以后,其更新的视频风格也开始统一。

不仅有美女们大长腿在工厂仓库齐舞,还有红裙高跟鞋美女在会议室展示产品。

不过,相对于当下乐于砸推广费实现一夜爆红的网红品牌,让椰树有底气乐观的是自家多年沉淀来的产品。

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椰树椰汁经过多年的口碑积累,在椰子行业已经是元老级别的地位,产品的口感也经得起推敲。

眼看这30多年里其他新老品牌起起落落,椰树竟还能屹立不倒,产品这张王牌的确是椰树的不败之关键。

只要有好产品,相信在未来,椰树依旧有机会翻盘!

靠着产品质量做支撑的基础上,从消费定位、产品创新、渠道多元化等方面加速升级,用营销争议以外的新思路开拓市场才是王道。

椰树椰汁一直专注产品本身,在口味方面的确没有啥可挑剔的,相信这也是消费者们愿意“纵容”椰树的原因。

别被土的表象所蒙蔽,不是只要跟风尝试土潮的品牌都能成功,走出自己特立独行的印象标签,并且几十年如一日的坚持,也并不是件容易的事。

无论被骂多少年,椰树依旧敢坚持土的“初心”,换个角度来看,也倒是难能可贵。

2、椰树集团是国企吗,椰树集团国外广告

如今这一宣传已引发官方注意。2月12日,当地工商局回应网曝椰树集团“虚假宣传”情况属实,目前正在调查处理中。市界注意到,

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事实上,这种”打擦边球“的设计风格是集团一以贯之的。公司方面倡导的包装设计概括起来有三点——大、鲜艳、吸引眼球,被网友评价为”泥石流设计“,鲜有人知的是,引导集团这股“泥石流"包装潮流,正是集团董事长王光兴本人。

王光兴曾是海南的一位传奇人物,曾先后历任海口饮料厂、海口电子工业总公司、海口罐头厂厂长。在他任下,三家工厂都曾起死回生,并被领导视为”救火队员“而名声大噪。事实上,王光兴最开始的职务却只是一名美工;1957年,王光兴参加工作,在海口市工人文化宫任业务美工,后来在1958年至1970年在海口罐头厂任职美工、文书、团委书记。被网友吐槽的椰树创始人王光兴,职业生涯的最开始十三年正是从美工职位做起的。

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1981至1985年,国营海口罐头厂间连续亏损,濒临破产,1986年,王光兴接手该厂,临危受命研制了椰树牌天然椰子汁,1995年更名为椰树集团,发展成天然植物蛋白饮料生产企业。2006年,椰树集团国企改革为民营企业。

为将旗下核心产品天然椰子汁打出去,美工出身的王光兴对产品包装提出了自己的一套标准:“字要大,颜色要艳,要足够能吸引眼球”。为此,他摒弃了市面上常用的各种糖果色、荧光色的包装,反其道而行之认为黑色才能代表椰树椰汁沉稳的气质。为了足够醒目,他还采用了“撞色”,在黑色罐身加入明亮色块。

对于这种设计风格,有网友作出评价:椰树牌椰汁的包装像一张张行走的电线杆广告,字体一定要大,颜色一定要鲜艳。文档打出的字体和超大logo的排版,将“新鲜椰肉”、“不加香精”、“中国名牌”等所有产品优势都呈现在有限的黑底包装上。

这样的设计风格在王光兴的职业生涯中,有过成功经验。1982年,王光兴被调到海口饮料厂当厂长,当时工厂已经处于半停产状态,工厂的仓库里还积压着800多吨怎么也卖不出去的酒。王光兴想要想把酒卖出去就要抓住老百姓的需求,经过市场的调研之后,王光兴决定换掉酒的包装,利用大红灯笼的喜庆赢得老百姓的欢喜。一年的时间很快就让饮料厂扭转亏损的局面,盈利100多万元。

难以说这样的设计理念是否迎合了时代的潮流。不过王光兴切切实实让海口罐头厂起死回生。公开资料显示,王光兴到任的头一年,罐头厂减少亏损300万元。1989年,海口罐头厂就实行盈利150万,工厂彻底起死回生。到了1994年椰树牌椰汁在全国饮料企业中销量排名第一,2014年,椰树集团产值突破44亿。。

除了“大红大黑”,椰树椰汁的“丰胸”功效自然而然成为了吸引眼球的另一大卖点。早在2002年甚至更早,椰树椰汁广告就开始主打“丰胸”的卖点了。对此,椰树集团相关人士曾称,“丰满”是我们的广告词,椰汁有助于女性丰满,我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料,领导当时觉得这个可以作为广告宣传的点,所以就引用这个做宣传了。由此,椰树集团在主打“国宴”外,又多出了一个“丰胸”的卖点。

那么椰汁到底有没有丰胸功能呢?有营养专家曾称,椰树椰汁仅为普通饮品,椰汁丰胸为无稽之谈,涉嫌违规虚假宣传。

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根据椰树椰汁标注的营养成分表来看,难以看出其有何丰胸功效。

网友评论中也多数认为自己喝椰树椰汁纯粹为了好喝,而不是为了所谓的丰胸功效。

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